8月17日，主打高端品類、冠以“幸運(yùn)之酒”標(biāo)簽的燕京S12皮爾森，在天貓燕京啤酒官方旗艦店發(fā)布，這一消息讓很多業(yè)內(nèi)人士再度將目光聚焦于燕京啤酒這個民族品牌。

　　近兩年來，燕京啤酒不斷地推陳出新，在產(chǎn)品和營銷方面的創(chuàng)新甚至顛覆了很多人對這個啤酒巨頭的認(rèn)知，并且對行業(yè)格局產(chǎn)生了巨大的影響。如今有一款高端重磅產(chǎn)品發(fā)布，燕京啤酒又將為行業(yè)帶來怎樣的“新意”呢？

　　打造營銷閉環(huán)

　　“幸運(yùn)之酒”的泛圈層營銷

　　此次新品燕京S12皮爾森啤酒推出，燕京啤酒選擇了天貓燕京啤酒官方旗艦店這一電商銷售渠道來承接線上發(fā)布儀式，并亮出了全新的slogan——“自有我度”，將消費應(yīng)用場景鎖定于“高端局的從容之選”，并創(chuàng)新性地為其賦予了“幸運(yùn)”之名。這是燕京啤酒市場營銷管理中心團(tuán)隊再次深入消費群體調(diào)研，精準(zhǔn)洞察到消費者心理，找到的一個符合時代特征又能形成共鳴的標(biāo)簽。

　　要知道，皮爾森啤酒雖然憑借多重優(yōu)勢特點已經(jīng)風(fēng)靡，但在國內(nèi)市場卻尚未形成規(guī)模，消費者認(rèn)知度并不高，一些品牌推出的皮爾森啤酒產(chǎn)品傳播也趨于同質(zhì)化，難以出圈。而一款高端啤酒產(chǎn)品除了基礎(chǔ)屬性外，往往需要被賦予更高的精神、情緒層面的價值。并且高端產(chǎn)品是企業(yè)形象的代表，目標(biāo)群體圈層更加明顯，更需要同層次消費者的高度認(rèn)可。

　　為新品貼上“幸運(yùn)”標(biāo)簽就是燕京啤酒的答案。

　　產(chǎn)品發(fā)布后，燕京啤酒董事長耿超親自站臺為“幸運(yùn)之酒”貼標(biāo)簽：“2022年，我們找到了這款醞釀而來的幸運(yùn)酒液，決定將這份寶貴幸運(yùn)根植中國，希望借助這款高端產(chǎn)品，為努力拼搏者的幸運(yùn)時刻舉杯，致敬每一位醞釀有度，心中有數(shù)的奮斗者！”

　　為夯實“幸運(yùn)”主題，大力展開圈層營銷，燕京啤酒邀請了啤酒、營銷、咨詢、創(chuàng)投等不同行業(yè)圈層的精英大佬為S12證言，除了燕京啤酒董事長耿超外，還有奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘、新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)、電影頻道主持人藍(lán)羽、北京廣播電視臺主持人春妮等，講述自己幸運(yùn)的故事，與消費者共同“為幸運(yùn)時刻舉杯”，突顯S12皮爾森與燕京之幸運(yùn)同頻。

　　此外，燕京啤酒也在線下投入了大量資源對新品進(jìn)行曝光，比如在北京、沈陽等核心城市地標(biāo)投放戶外大屏，在深圳、杭州舉辦燈光秀等活動貼近年輕群體，在各大城市投放梯媒廣告等提高傳播聲量。而此次新品發(fā)布放在天貓燕京啤酒官方旗艦店，無疑也是為了更好地貼近新生代精英群體的消費平臺。

　　通過從高空到陸地一系列的傳播動作，配合精英大佬們的證言，燕京S12皮爾森形成了完美的營銷閉環(huán)。從產(chǎn)品到營銷的差異化創(chuàng)新，燕京啤酒的營銷組合拳有效推動了燕京S12皮爾森從高端啤酒陣營中的破圈，也成功將燕京啤酒品牌拉升到新的高度。

　　燕京S12

　　重新定義皮爾森啤酒

　　創(chuàng)新性的營銷動作無疑是燕京S12皮爾森的一大亮點，“幸運(yùn)之酒”也能讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生更多的情緒互動，但作為一款高端啤酒，它的價值核心首先還是要來自出色的品質(zhì)。

　　皮爾森啤酒是高端拉格啤酒的一種，拉格啤酒又稱窖藏啤酒，釀造過程采用低溫成熟技術(shù)和下發(fā)酵工藝，不易變質(zhì)且適合大規(guī)模生產(chǎn)與運(yùn)輸。1842年，淡色拉格——皮爾森啤酒發(fā)售，憑借獨特的風(fēng)味和快速增長的產(chǎn)能，迅速席卷市場。

　　相比目前國內(nèi)市場上已有的皮爾森啤酒，燕京S12皮爾森以更純粹的原料、口味、工藝，實現(xiàn)“自有我度”的品鑒體驗。該產(chǎn)品采用水、麥芽、啤酒花及制品，且傳承德國純釀法經(jīng)典釀造工藝，可保留啤酒原始、純凈的風(fēng)味。

　　大品牌、高品質(zhì)、更純粹的飲酒體驗，種種優(yōu)勢特點讓站位高端的燕京S12皮爾森啤酒在國內(nèi)啤酒市場獨樹一幟。從產(chǎn)品名稱和定位來看，燕京S12皮爾森無疑是燕京繼成功打造燕京U8、V10精釀白啤站穩(wěn)中高端陣營之后，填補(bǔ)高端產(chǎn)品的空白，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上、拉升品牌高度的又一重磅舉措。

　　不斷向上

　　高端就是未來

　　眾所周知，伴隨著渠道下沉以及城市化帶來的消費人口，我國啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到5000萬噸。2013年之后，啤酒主力消費人群增速放緩，加上消費習(xí)慣的變遷，啤酒產(chǎn)量逐年下行，直至去年才有所回升。不可否認(rèn)的是，隨著我國人口結(jié)構(gòu)的變化，以“規(guī)模量”擴(kuò)展的啤酒產(chǎn)業(yè)注定會成為歷史。

　　好消息是，雖然如今的年產(chǎn)量較2013年已經(jīng)減少30%左右，與產(chǎn)量進(jìn)入緩慢增長期相比，啤酒的效益增長卻大踏步前進(jìn)。這種效益增長主要來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上帶來的提升，如今啤酒行業(yè)競爭新維度已經(jīng)形成：由“規(guī)模量”轉(zhuǎn)向“利潤驅(qū)動”。

　　既然行業(yè)“規(guī)模量”時代已經(jīng)過去，那么可以預(yù)見的是，未來的啤酒產(chǎn)業(yè)競爭將會是一個“替代性”的競爭。規(guī)模量時代下同質(zhì)化、價值感低、認(rèn)同感差的一般性品牌產(chǎn)品，將會被品牌化、差異化、結(jié)構(gòu)化成功的產(chǎn)品所替代，致力于對消費者進(jìn)行品牌價值推廣的品牌也會呈現(xiàn)加速發(fā)展的狀態(tài)。

　　從近幾年各大酒企的業(yè)績數(shù)據(jù)來看，中高端產(chǎn)品帶來了更多的利潤，銷售占比也在逐年增高。在這種大的趨勢下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上布局更加完善的企業(yè)，業(yè)績明顯出現(xiàn)了較大的增長幅度，燕京啤酒就是典型之一。

　　從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，燕京啤酒2021年營收達(dá)119.61億元，同比增長9.45%，凈利潤更是增長了15.82%。按產(chǎn)品類別區(qū)分，燕京啤酒的中高端產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入約67.32億元，同比增長11.67%，占收入比例60.17%。很明顯，燕京啤酒的業(yè)績增長與其中高端產(chǎn)品的發(fā)力布局密不可分。

　　要做到差異化，有價值感，贏得市場，推動企業(yè)未來發(fā)展，那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)勢必是要向上的，高端化也就成了優(yōu)解，這也是為何從燕京U8到燕京V10精釀白啤再到燕京S12皮爾森，燕京啤酒不斷向上發(fā)力的原因。

　　突破局限

　　以小博大的新品上市

　　燕京S12皮爾森上市以來，行業(yè)內(nèi)不少人士都極為關(guān)注，甚至已經(jīng)有不少專家表示對其的看好，為何？

　　一方面，因為此前燕京U8、燕京V10精釀白啤等產(chǎn)品的成功，讓燕京啤酒產(chǎn)品通過簡約的數(shù)字地在消費者心目中烙印下了一條價值鏈。燕京啤酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌矩陣升級上取得的成功，也讓“S12皮爾森”自然而然地在消費者心目中有了一個高價值的認(rèn)可。

　　而更重要的是，燕京啤酒打破了行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)高端新品上市的局限，燕京S12皮爾森從電商銷售平臺，到眾多大佬證言進(jìn)行泛圈層營銷打造“幸運(yùn)”標(biāo)簽，再到戶外大屏、燈光秀等立體傳播組合，相比傳統(tǒng)的新品，燕京啤酒無疑是創(chuàng)造了一場以小博大的新品上市標(biāo)桿案例。

　　順應(yīng)趨勢、品質(zhì)過硬、個性化十足、極具價值感，有了這些條件再搭配上突破圈層的營銷組合拳，燕京S12皮爾森的成功，燕京啤酒品牌的新高度，已經(jīng)觸手可及。

　　想了解更多關(guān)于“幸運(yùn)”的故事？九月，燕京啤酒“有度酒館”，奧美大中華區(qū)董事長宋秩銘將會和他的朋友在“有度酒館”一起暢聊美酒與生活，開啟人生幸運(yùn)時刻。（文章來源：啤酒日報）

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