每年的七八月份，是高考學(xué)子們喜迎收獲的季節(jié)。歷經(jīng)十年寒窗苦讀的他們，即將邁入理想的大學(xué)校園。對(duì)于金榜題名的莘莘學(xué)子而言，一場(chǎng)傳遞喜悅、表達(dá)感恩的升學(xué)宴，無(wú)疑是分享歡樂(lè)、致敬感謝的方式。

　　尤其近兩年來(lái)，白酒消費(fèi)市場(chǎng)一直疲弱，不少酒企、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)升學(xué)季的消費(fèi)報(bào)以希望，出臺(tái)了各種各樣的政策。但從酒食匯調(diào)研來(lái)看，寄希望于升學(xué)宴、謝師宴提升銷(xiāo)量，效果可能并不理想。

　　氛圍看似火熱，現(xiàn)實(shí)持續(xù)遇冷

　　有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2024年，我國(guó)高考報(bào)名人數(shù)為1342萬(wàn)人，比2023年增加了51萬(wàn)人，再創(chuàng)歷史新高；其中本科計(jì)劃招生數(shù)為450萬(wàn)人，如果加上中考升學(xué)的份額，這塊蛋糕將變得更大。

　　有數(shù)據(jù)顯示，升學(xué)宴、謝師宴市場(chǎng)整體容量在400億左右。從中分一杯羹，無(wú)論對(duì)品牌銷(xiāo)量還是影響而言，都能起到重要的作用，這也是各大酒企爭(zhēng)相搶奪這一戰(zhàn)場(chǎng)的原因所在。

　　今年，白酒市場(chǎng)針對(duì)升學(xué)宴的氛圍營(yíng)造依然火熱。從6月中高考期間，進(jìn)行送水、接送考生等公益活動(dòng)，到攜手名校舉辦“高招現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)”，再到具體動(dòng)銷(xiāo)政策上持續(xù)加碼，這場(chǎng)“淡季逆襲戰(zhàn)”預(yù)計(jì)持續(xù)到9月正式開(kāi)學(xué)前，都是升學(xué)宴、謝師宴的高峰時(shí)期。

　　如古井貢酒某經(jīng)銷(xiāo)商在合肥市場(chǎng)針對(duì)宴席及升學(xué)宴，使用古5作為升學(xué)宴用酒滿(mǎn)3桌送品牌家紡；古16古20作為升學(xué)宴用酒滿(mǎn)5桌及以上，除了可享受普通宴席福利，額外贈(zèng)送品牌拉桿箱。（各地區(qū)、不同經(jīng)銷(xiāo)商政策會(huì)略有不同）

　　宣酒在合肥市場(chǎng)針對(duì)被C9高校錄取(北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)科技大學(xué)、浙江大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、西安交通大學(xué))，更是給出了指定場(chǎng)次免費(fèi)暢飲。其他學(xué)子購(gòu)買(mǎi)宣酒10以上系列產(chǎn)品，用于2桌及以上連臺(tái)升學(xué)宴，也有相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

　　金種子酒針對(duì)升學(xué)宴推出兩大專(zhuān)享：一是實(shí)物贈(zèng)送。憑錄取通知書(shū)或準(zhǔn)考證購(gòu)買(mǎi)馥9以上產(chǎn)品兩箱(含兩箱)贈(zèng)常規(guī)宴席+價(jià)值200元的運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，或購(gòu)買(mǎi)馥9以上產(chǎn)品五箱及以上(含五箱)贈(zèng)常規(guī)宴席+價(jià)值700元運(yùn)動(dòng)手表；二是現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。購(gòu)買(mǎi)馥9及以上產(chǎn)品3件及以上，憑高考分?jǐn)?shù)及考生身份證印件，宴席現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)同考生分?jǐn)?shù)等值現(xiàn)金紅包。

　　此外，劍南春、迎駕貢酒、口子窖、明光酒業(yè)、舍得、郎酒等名優(yōu)酒企以及各區(qū)域酒企都相繼推出升學(xué)宴專(zhuān)屬宴席政策。而從各大酒企發(fā)布的政策可以看到，單場(chǎng)升學(xué)宴規(guī)�？s減的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，已經(jīng)2桌起步，多的一般也不超過(guò)10桌。

　　而從市場(chǎng)調(diào)研反饋，時(shí)下各地酒商也未能明顯感受到升學(xué)宴窗口期帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)紅利�！敖衲瓴睿瑳](méi)錢(qián)大家都不辦事了”“升學(xué)宴還不多，而且大部分用酒都是200元/瓶以下，比如古5”“感覺(jué)現(xiàn)在消費(fèi)者不熱衷辦宴席了，辦的話也就兩三桌，單瓶在200元左右”“預(yù)定單很少，只有3單，大家都說(shuō)很多錄取通知書(shū)沒(méi)下來(lái)，8月應(yīng)該是高峰期”……

　　五大原因，升學(xué)宴“食之無(wú)味、棄之可惜”

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)出臺(tái)各項(xiàng)政策試圖提升學(xué)宴、謝師宴拉動(dòng)消費(fèi)，或許也只是為了不放過(guò)任何一絲機(jī)會(huì)。甚至對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，升學(xué)宴、謝師宴可以說(shuō)是“食之無(wú)味、棄之可惜”。

　　一是社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)向的顯著變化，近幾年，全國(guó)多地都連續(xù)發(fā)布了有關(guān)公職人員舉辦或參加升學(xué)宴、謝師宴的政策，教育系統(tǒng)內(nèi)也常有教職工拒絕參加升學(xué)宴的倡議活動(dòng)，“謝師宴”已基本退出歷史舞臺(tái)，酒商難以找到可以有效發(fā)揮出規(guī)模性帶動(dòng)作用的核心意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　二是升學(xué)宴營(yíng)銷(xiāo)高度同質(zhì)化，從這幾年的情況來(lái)看，白酒品牌針對(duì)宴席市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)較為單一，缺乏新意。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)，很難觸及消費(fèi)者內(nèi)心；對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，并不能很好地脫穎而出。

　　三是消費(fèi)理念日趨理性，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，升學(xué)宴從以往禮尚往來(lái)的重要場(chǎng)合轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友小聚的小規(guī)模宴請(qǐng)，宴席規(guī)�？s減，單次消費(fèi)量減少，且消費(fèi)降級(jí)明顯，消費(fèi)欲望不高，對(duì)升學(xué)宴也造成很大沖擊。

　　四是隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起，升學(xué)宴也從此前家長(zhǎng)主導(dǎo)的帶有“炫耀”性質(zhì)的消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生本身主導(dǎo)。品牌選擇上未必會(huì)在意各種優(yōu)惠，更多是關(guān)注年輕一代喜歡的元素，同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景也從傳統(tǒng)的升學(xué)宴轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑢W(xué)宴、畢業(yè)宴等。由此帶來(lái)升學(xué)宴市場(chǎng)的縮減。

　　消費(fèi)者在升學(xué)宴用酒的選擇上，也緊跟行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)，逐步向名優(yōu)酒集中。本質(zhì)而言，升學(xué)宴等宴席場(chǎng)景，跟風(fēng)效果非常明顯，消費(fèi)者只會(huì)選擇熟知且有一定影響力的品牌，新產(chǎn)品基本不可能通過(guò)升學(xué)宴實(shí)現(xiàn)大的增量。因此，名優(yōu)白酒品牌在升學(xué)宴的宣傳營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)更好的效果。

　　辦法總比困難多，升學(xué)宴關(guān)鍵在“體驗(yàn)”

　　那么，升學(xué)宴在當(dāng)下的確沒(méi)有發(fā)展空間了嗎？又要如何才能破局呢？

　　升學(xué)宴文化不是攀比、吃喝的宴請(qǐng)文化，而是謝恩、登科的傳統(tǒng)文化。因此，當(dāng)下對(duì)于升學(xué)宴、謝師宴的營(yíng)造，更多應(yīng)該在于體驗(yàn)層面的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。

　　一是重視場(chǎng)景打造，講好升學(xué)宴的故事、做好升學(xué)宴的體驗(yàn)。比如聯(lián)合餐飲店打造“登科文化包廂”等，通過(guò)集傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美學(xué)兼?zhèn)涞膱?chǎng)景體驗(yàn)、儀式體驗(yàn)做品牌記憶工作。

　　二是做好升學(xué)宴文化產(chǎn)品體驗(yàn)。古代有女兒紅、狀元紅等多種適應(yīng)宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品，如今可以研發(fā)升學(xué)宴相關(guān)產(chǎn)品，并通過(guò)舉行封壇等儀式，帶給消費(fèi)者與眾不同的體驗(yàn)。

　　三是提高終端的參與積極性。針對(duì)B端，可以通過(guò)按場(chǎng)次獎(jiǎng)勵(lì)的形式，同時(shí)疊加場(chǎng)次累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，增加終端主推的積極性。

　　抓樣板、樹(shù)典型。對(duì)于區(qū)域內(nèi)高考狀元要重點(diǎn)公關(guān)，給予獎(jiǎng)學(xué)金、終身用酒等福利，制造新聞熱點(diǎn)，烘托品牌旺銷(xiāo)氛圍。

　　有專(zhuān)家表示，宴席是目前具備確定性的消化庫(kù)存及品牌傳播的方式，升學(xué)宴也不例外，誰(shuí)卷的厲害，誰(shuí)就具備下半年銷(xiāo)量提升的空間。（文章來(lái)源：酒食匯）

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