作為啤酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到5062萬(wàn)千升，規(guī)模觸頂后便進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，整體產(chǎn)量連續(xù)7年下滑，直至2021年才實(shí)現(xiàn)小幅回升，此后延續(xù)微增趨勢(shì)。

　　與穩(wěn)定的產(chǎn)量相比，啤酒均價(jià)的提升則好似坐上了火箭。酒業(yè)家查詢年報(bào)發(fā)現(xiàn)，短短5年左右，青島啤酒、重慶啤酒噸價(jià)上漲超千元，中高端產(chǎn)品增速迅猛，8元價(jià)位成競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，以百威亞太、雪花、青島啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤為代表的國(guó)內(nèi)TOP5啤酒企業(yè)（下簡(jiǎn)稱T5企業(yè)）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成效顯著，中高 檔啤酒營(yíng)收占比都達(dá)到了50%以上。華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷(xiāo)量占比首次于上半年超過(guò)50%，青島啤酒主品牌中高 檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比超過(guò)7成……

　　對(duì)比來(lái)看，進(jìn)入2024年后，中高端啤酒產(chǎn)品的增速放緩，噸價(jià)走勢(shì)趨向平穩(wěn)。酒業(yè)家梳理了T5啤酒企業(yè)上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)觀察到，這一現(xiàn)象背后，啤酒高端化已經(jīng)進(jìn)入了“深水區(qū)”，簡(jiǎn)單的漲價(jià)邏輯已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)變化，啤酒高端化紅利期已基本告一段落。

　　華鑫證券在研報(bào)中指出，我國(guó)在2017年之前屬于啤酒的中成熟度市場(chǎng)，產(chǎn)品相對(duì)單一同質(zhì)化，此后開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向高成熟度市場(chǎng)，新興消費(fèi)群體對(duì)于多元化啤酒口感、口味、品類(lèi)等的追求推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，啤酒產(chǎn)品高端化、品類(lèi)多元化成為必然趨勢(shì)。

　　這一趨勢(shì)造就了中國(guó)啤酒市場(chǎng)過(guò)去幾年量減價(jià)增的顯著特點(diǎn)，均價(jià)提升成為酒企規(guī)模增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，利潤(rùn)水平也隨之水漲船高。即便在疫情期間，頭部啤酒企業(yè)的高端化進(jìn)程也并未止步。

　　T5啤酒企業(yè)中，除百威亞太一直以高端產(chǎn)品為主，均價(jià)較為穩(wěn)定且占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)之外，其他四家酒企的噸價(jià)近5年都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。其中青島啤酒、重慶啤酒噸價(jià)上漲超千元，華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒噸價(jià)也有600-800元幅度的提升。

　　但從今年上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，T5啤酒企業(yè)的噸價(jià)增幅已明顯放緩。

　　這也直接影響了各酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太的銷(xiāo)量、營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，重慶啤酒、燕京啤酒僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。在利潤(rùn)方面，唯有噸價(jià)和凈利率都處于行業(yè)偏低水平、增長(zhǎng)空間大的燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了超額增長(zhǎng)。

　　從產(chǎn)品均價(jià)和中高端產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，百威亞太2023年在中國(guó)的總收入及每百升收入分別增長(zhǎng)了12.8%及8.1%，高端及超高端產(chǎn)品收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。但在今年第二季度，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的啤酒銷(xiāo)量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年華潤(rùn)啤酒次高 檔及以上啤酒銷(xiāo)量約250萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.9%，其中，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)平均售價(jià)同比上升4%。而今年上半年，華潤(rùn)啤酒次高 檔及以上啤酒銷(xiāo)量?jī)H實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

　　青島啤酒2023年年報(bào)也顯示，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 10.5%，帶動(dòng)千升酒收入同比增長(zhǎng) 6.4%。而今年上半年，青島啤酒千升酒收入僅同比增長(zhǎng)1%。

　　另一方面，T5啤酒企業(yè)連續(xù)多年成效卓著的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也到了階段性的規(guī)模高峰。2024年半年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒中檔及以上啤酒銷(xiāo)量占比首次于上半年超過(guò)50%，青島啤酒主品牌中高 檔產(chǎn)品銷(xiāo)量占比超過(guò)7成，燕京啤酒中高 檔產(chǎn)品的營(yíng)收占比已達(dá)68.54%，重慶啤酒高 檔產(chǎn)品（8元及以上）營(yíng)收占比達(dá)61.03%。

　　在產(chǎn)業(yè)格局高度集中的背景下，頭部酒企的中高 檔產(chǎn)品占比高速攀升，這一增量市場(chǎng)也正逐漸走向飽和。

　　華潤(rùn)啤酒董事會(huì)侯孝海在中期業(yè)績(jī)公布媒體說(shuō)明會(huì)（下稱業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)）上指出：“今年以來(lái)消費(fèi)出現(xiàn)了新常態(tài)和新形勢(shì)，啤酒消費(fèi)明顯收縮，并出現(xiàn)確定性的分化，在高端化之外也出現(xiàn)了平民化、經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)。中國(guó)啤酒高端化進(jìn)程正在從品質(zhì)提升、價(jià)格提高、結(jié)構(gòu)改變，逐步走向價(jià)值化、體驗(yàn)化、個(gè)性化和場(chǎng)景化的第二階段，我們目前的增長(zhǎng)還主要來(lái)自過(guò)去高端化的初級(jí)邏輯和初級(jí)模式。”

　　渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒現(xiàn)飲渠道占比超過(guò)50%，現(xiàn)飲渠道業(yè)態(tài)的表現(xiàn)對(duì)中高端啤酒銷(xiāo)量影響巨大。但2024年以來(lái)，全國(guó)夜店渠道啤酒銷(xiāo)量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷(xiāo)量也只達(dá)到2021年同期的96%-97%，這對(duì)酒企而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　另一方面，惡劣天氣導(dǎo)致需求走弱、場(chǎng)景缺失較為嚴(yán)峻。百威亞太在財(cái)報(bào)中指出，第二季度受惡劣天氣影響，尤其是大部分高端業(yè)務(wù)所在的廣東省及福建省受強(qiáng)降雨影響，導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)收入出現(xiàn)大幅下滑。侯孝海也在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，一季度總體形勢(shì)不錯(cuò)，二季度比較平穩(wěn)，但6月份以后由于受全國(guó)各地溫度、降雨分布影響，壓力較大。

　　從價(jià)格方面來(lái)看，8元及以上價(jià)位是各大頭部酒企營(yíng)收增長(zhǎng)的主力，但這一價(jià)位集聚了雪花SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂(lè)堡、哈啤冰純等一系列頭部酒企頗具規(guī)模的大單品，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。華潤(rùn)啤酒高管在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)指出，10元以上高端酒的增速更快，是因?yàn)榛鶖?shù)較低，而8元細(xì)分價(jià)位在TOP5企業(yè)里都是擴(kuò)容最快的，也是目前中國(guó)啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。

　　但這并不意味著啤酒高端化將陷入僵局，在和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江看來(lái)，今年上半年頭部酒企中高端產(chǎn)品降速或許只是階段性的現(xiàn)象。

　　“我認(rèn)為現(xiàn)在啤酒高端化的進(jìn)程還不到下結(jié)論的時(shí)候，因?yàn)檫@幾年高端化的趨勢(shì)其實(shí)還在，只是今年比較特殊，外部環(huán)境不好、消費(fèi)相對(duì)疲軟，單純從降速去看待還有失偏頗。要從三個(gè)方向來(lái)看，一是人均GDP還處在上升階段，二是人口數(shù)量并沒(méi)有斷崖式下滑，三是年輕化的市場(chǎng)還有相對(duì)較大的增量。所以高端化還會(huì)有一個(gè)持續(xù)的周期，但一定不是單純的漲價(jià)邏輯，而是會(huì)和品類(lèi)創(chuàng)新同步發(fā)展。”李振江分析表示。

　　啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也向酒業(yè)家表示：“啤酒高端化不會(huì)停止，但會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的階段，當(dāng)中高端產(chǎn)品規(guī)模占比持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)必然會(huì)調(diào)整對(duì)高端啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，衍生出更高的要求。存量競(jìng)爭(zhēng)階段，啤酒高端化的增量就在于創(chuàng)新�！�

　　正如華潤(rùn)啤酒高管在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，中國(guó)的年輕群體是巨大和海量的，新進(jìn)入的Z世代支撐中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)再迅猛發(fā)展10年沒(méi)有問(wèn)題。同時(shí)新的年輕群體對(duì)啤酒產(chǎn)生了新的需求，這些變化都是啤酒產(chǎn)業(yè)需要去捕捉的新機(jī)會(huì)，將來(lái)仍有很大的空間。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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