一個(gè)高端白酒圈層營(yíng)銷的全新商業(yè)邏輯正在刷新行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。短短兩個(gè)月來(lái)，由內(nèi)參酒打造的“內(nèi)參和Ta的朋友們”主題活動(dòng)已開(kāi)展近百場(chǎng)，深度鏈接高端餐飲、學(xué)術(shù)、財(cái)經(jīng)、媒體等領(lǐng)域行業(yè)大咖與精英人群，激蕩智慧、共話友誼，也創(chuàng)造了一個(gè)更具生命力的品牌朋友圈新生態(tài)。

　　好酒值得一品，也值得見(jiàn)一面。從1956年酒鬼酒公司前身吉首酒廠創(chuàng)立，到2004年內(nèi)參品牌誕生，再到2021年馥郁香國(guó)標(biāo)正式頒布，在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的技藝傳承與創(chuàng)新中，歷經(jīng)8次迭代升級(jí)，基于173道復(fù)雜工序才成就了馥郁香的稀缺品質(zhì)。而戰(zhàn)略單品內(nèi)參酒（甲辰）更選用了8年以上基酒，十五年稀缺馥郁香基酒占比更高，藝術(shù)大師黃永玉為它設(shè)計(jì)出高雅瓶型，并親書(shū)“內(nèi)參”，更讓內(nèi)參酒的高端基因和好酒本色盡顯。

　　這同樣是內(nèi)參酒推進(jìn)圈層營(yíng)銷的底氣，但在營(yíng)銷方式上，內(nèi)參酒放棄了傳統(tǒng)品牌宣講式的品鑒活動(dòng)，這則是基于內(nèi)參酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒的圈層活動(dòng)長(zhǎng)期缺乏新意，品牌會(huì)比較強(qiáng)勢(shì)的輸出內(nèi)容，受邀嘉賓不僅審美疲勞，也缺乏參與感，從而導(dǎo)致嘉賓難破冰、圈層難破局、品牌難破圈。同時(shí)，傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)需求較為低迷，特定圈層的朋友小聚反而愈發(fā)蓬勃。

　　因此，“內(nèi)參和Ta的朋友們”從根本上重構(gòu)了圈層營(yíng)銷的模式，以“和好友，喝好酒”作為核心主題，將商務(wù)酒局轉(zhuǎn)變?yōu)閾从丫凭�，設(shè)置更自由、更松弛的社交場(chǎng)合。在內(nèi)容方面則將主動(dòng)權(quán)交給商界或?qū)W術(shù)界具備一定影響力和信任感的行業(yè)大咖，由其擔(dān)任活動(dòng)主理人，與志同道合的朋友在一起分享交流行業(yè)干貨，提升圈層凝聚力。

　　每場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)聚焦細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的熱門(mén)議題展開(kāi)智慧碰撞，由行業(yè)翹楚分享前瞻洞察，引發(fā)深刻的思考和共鳴。例如，“內(nèi)參和Ta的朋友們”首場(chǎng)活動(dòng)便匯集了20+高端餐飲行業(yè)的大咖，在內(nèi)參酒打造的圈層交流平臺(tái)中圍繞行業(yè)發(fā)展、餐酒跨界融合等話題展開(kāi)深入討論，凝聚行業(yè)向上的力量，也讓內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)家們之間的精神共鳴。

　　在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)參酒始終以“朋友”的角色，不干預(yù)、不引導(dǎo)、不說(shuō)教，弱化了營(yíng)銷的商業(yè)性和功利性，消解了品牌和消費(fèi)者之間的距離感，潛移默化實(shí)現(xiàn)了品牌與圈層在情感、品味上的同頻共振，從而助力品牌圈粉消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)圈層用戶的沉淀。

　　即使在本應(yīng)由品牌唱主角的宴飲環(huán)節(jié)，內(nèi)參酒也僅僅設(shè)置了極為簡(jiǎn)單的品鑒，將更多的精力用于組織嘉賓之間的互動(dòng)小游戲，少一些身份的對(duì)位，多一些知己的對(duì)味，在開(kāi)懷暢飲之間，內(nèi)參酒與圈層用戶之間的友誼也會(huì)愈發(fā)堅(jiān)實(shí)。

　　在短短兩個(gè)月時(shí)間里，“內(nèi)參和Ta的朋友們”已舉行了近百場(chǎng)，內(nèi)參酒以更加細(xì)膩的情緒觸點(diǎn)廣泛圈粉消費(fèi)者，這要?dú)w功于品牌對(duì)多元圈層文化的敏銳洞察力，能夠靈活適應(yīng)并融入不同語(yǔ)境之中，創(chuàng)建彼此間的聯(lián)系，讓自己成為對(duì)消費(fèi)者更具親和力和吸引力的高端品牌。

　　圈層營(yíng)銷是系統(tǒng)化的長(zhǎng)期工程，需要跳出傳統(tǒng)的模式，從消費(fèi)者視角找到最核心的差異化突破點(diǎn)�！皟�(nèi)參和Ta的朋友們”是內(nèi)參酒在當(dāng)下同質(zhì)化圈層營(yíng)銷中的一項(xiàng)顛覆式創(chuàng)新，但也只是品牌營(yíng)銷組合拳中的一部分。在全局視野下，內(nèi)參酒圍繞圈層用戶已經(jīng)搭建起了完整的營(yíng)銷生態(tài)。

　　與餐飲場(chǎng)景的緊密聯(lián)動(dòng)、與消費(fèi)者的雙向奔赴正在成為內(nèi)參酒夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、提升動(dòng)銷實(shí)效的新通路。針對(duì)端午節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)三大重要節(jié)日，內(nèi)參酒都會(huì)聚焦餐飲推出相應(yīng)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，例如正在開(kāi)展中的“中秋團(tuán)圓?禮遇內(nèi)參——集瓶蓋送5000桌家宴”。

　　在此期間，內(nèi)參酒圍繞餐飲場(chǎng)景通過(guò)六大活動(dòng)促進(jìn)項(xiàng)目落地，其中，三大渠道活動(dòng)包括集瓶蓋送5000桌家宴、中秋客戶答謝會(huì)及周邊游、中秋團(tuán)圓視頻共創(chuàng)大賽，充分調(diào)動(dòng)渠道客戶的積極性；三大消費(fèi)者活動(dòng)則包含百城千店中秋聯(lián)名套餐、中秋高端主題品鑒宴、內(nèi)參甄選餐廳評(píng)比，深度融入餐飲場(chǎng)景，承接節(jié)日期間的旺盛消費(fèi)需求。

　　在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)參酒作為高端文化白酒，與高端餐廳通過(guò)政策聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)圈層的共享，打通會(huì)員體系，聚合傳播力量，觸達(dá)更廣泛、更精準(zhǔn)的消費(fèi)群體；另一方面，餐酒融合也強(qiáng)化了宴請(qǐng)的儀式感和禮節(jié)性，讓內(nèi)參酒與高品位、高凈值消費(fèi)圈層實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共振。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)品牌價(jià)值持續(xù)躍升、B端實(shí)現(xiàn)顯著商業(yè)增益、C端獲得超預(yù)期消費(fèi)體驗(yàn)的教科書(shū)級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。

　　據(jù)內(nèi)參酒團(tuán)隊(duì)介紹，活動(dòng)發(fā)起后僅僅一周時(shí)間，報(bào)名參與的高端餐廳已超過(guò)500多家，這也足以體現(xiàn)高端餐飲對(duì)內(nèi)參酒的品牌價(jià)值和營(yíng)銷模式的高度認(rèn)可，由此也將推動(dòng)品牌在高端餐飲領(lǐng)域的布局，對(duì)更多高端消費(fèi)場(chǎng)景的占有也能顯著強(qiáng)化品牌高端認(rèn)知的滲透，賦能品牌價(jià)值向上突破。

　　對(duì)高端白酒而言，圈層營(yíng)銷的核心邏輯正在發(fā)生變化，這是因?yàn)橄�費(fèi)者的動(dòng)機(jī)已經(jīng)從“喝什么”轉(zhuǎn)向了“跟誰(shuí)喝”，對(duì)白酒品牌身份象征的需求正在減弱，而對(duì)參與互動(dòng)產(chǎn)生情感鏈接的要求在不斷提高。這個(gè)變化最直觀的體現(xiàn)是，越來(lái)越多的用戶愿意為了一次體驗(yàn)之旅、一群久違的朋友或者一場(chǎng)量身定制的文化演出，給自己安排一場(chǎng)更有意義的相聚。

　　內(nèi)參酒率先把握住了這個(gè)趨勢(shì)，用更真誠(chéng)、更平等的方式和核心圈層交朋友，以更松弛、更溫和方式的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同，也創(chuàng)造了共生共融的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，產(chǎn)品是基底，內(nèi)參酒（甲辰）的品質(zhì)升級(jí)、數(shù)字化升級(jí)、渠道管理升級(jí)、費(fèi)用投放升級(jí)等，不僅保 證了渠道的利潤(rùn)，也讓產(chǎn)品能無(wú)縫植入到更多的活動(dòng)中。

　　在此基礎(chǔ)上，更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)鏈接成為內(nèi)參酒傳遞品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的有效窗口。

　　在文化厚度方面，位于長(zhǎng)沙酒鬼酒大廈一樓的酌境之旅，巧妙地將沉浸式舞臺(tái)劇與光影藝術(shù)相融合，讓觀眾回到1956年，與演員直接互動(dòng)，親歷酒鬼酒的馥郁征程，品味內(nèi)參酒的稀缺品質(zhì)和文化魅力。

　　在市場(chǎng)廣度方面，自內(nèi)參酒（甲辰）上市以來(lái)，品牌便攜手星級(jí)酒店、高端餐廳開(kāi)展多階段的10000瓶?jī)?nèi)參酒免品贈(zèng)飲，范圍覆蓋百城千店，線上線下的傳播觸達(dá)更高達(dá)百萬(wàn)人次。

　　在價(jià)值深度方面，內(nèi)參酒依托“內(nèi)參和Ta的朋友們”實(shí)現(xiàn)核心圈層朋友圈的持續(xù)裂變，借助餐酒融合占領(lǐng)核心消費(fèi)場(chǎng)景，以BC聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化終端動(dòng)銷，品牌向上與營(yíng)銷落地相輔相成。

　　由此可見(jiàn)，內(nèi)參酒圈層營(yíng)銷從破圈到轉(zhuǎn)化再到持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)的邏輯已然成型。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，內(nèi)參酒的模式創(chuàng)新構(gòu)建起更加立體的圈層營(yíng)銷系統(tǒng)，將為品牌未來(lái)的市場(chǎng)突破、價(jià)值躍升貢獻(xiàn)強(qiáng)勁新動(dòng)能。（文章來(lái)源：酒業(yè)家）

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