浙江，以出產(chǎn)黃酒著稱，本地白酒品牌鮮有嶄露頭角者，也因此造就了浙江白酒市場強(qiáng)包容性的特點，外來名酒在此均能分得一杯羹。

　　但近日，酒業(yè)家深入走訪浙江市場發(fā)現(xiàn)，如今這一特點已發(fā)生變化。頭部名酒集中化加劇，正不斷蠶食二線名酒的市場份額，根據(jù)經(jīng)銷商反饋測算，2023年浙江白酒市場規(guī)模約為250億，從品牌來看，茅臺、五糧液、瀘州老窖三大品牌規(guī)模已占50%以上。整體來看，浙江白酒市場也呈現(xiàn)出幾大亮點：清香強(qiáng)勢崛起，汾酒目前成為浙江市場增長速度快的白酒品牌之一；低度濃香也有不錯增量，湖州、嘉興兩地低度國窖市場份額超10億。

　　浙江，地處“長三角”南翼，是我國經(jīng)濟(jì)大省。2023年，浙江省GDP邁上8萬億元新臺階，位居全國第四。受益經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商務(wù)活躍，浙江也成為了高端白酒發(fā)展的沃土。

　　根據(jù)經(jīng)銷商反饋及酒業(yè)家測算，2023年浙江酒類流通市場規(guī)模約在400億左右，其中白酒市場規(guī)模約為250億，省會杭州占比約1/3。具體來看，茅臺市場規(guī)模約60-70億，五糧液約40億，瀘州老窖超15億，洋河約12億，劍南春超10億，習(xí)酒約10億，古井約7億，郎酒約6-8億，水井坊約5億，汾酒約4億，伊力特約4億，西鳳約1億。

　　在白酒飲用風(fēng)格上，浙江北部由于臨近江蘇，消費習(xí)慣以低度和柔和為主，偏好濃香型白酒；浙江中部和南部白酒消費以高度為主，濃香型和醬香型并舉。浙商糖酒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)華告訴酒業(yè)家，“以香型進(jìn)行劃分，浙江濃香白酒的市場份額約為55%，醬酒市場份額占比約40%，其它香型白酒市場份額約為5%�！�

　　“浙江本土無強(qiáng)勢名酒品牌、區(qū)域壁壘較低，且浙江高端商務(wù)用酒需求較大，所以高端名酒較俏銷，如茅臺、五糧液、國窖1573主要用于商務(wù)宴請和送禮，洋河、劍南春等在宴席場景消費情況較好�！焙贾菥粕套T輝（化名）告訴酒業(yè)家，浙江市場包容性較強(qiáng)，因而外來名酒均能占據(jù)一席之地。

　　據(jù)譚輝觀察，浙江白酒消費的主流價格帶在300元以上，商務(wù)消費則集中在500-800元以及千元以上。近年來，浙江市場頭部名酒日趨集中化，“茅、五、瀘等頭部酒企增長穩(wěn)定，但部分二線名酒市場份額則有所下滑，如某次高端品牌去年僅杭州營收便過億，今年預(yù)計只剩2000萬左右份額�！�

　　“中小品牌在杭州越來越難生存了，銷量普遍在下滑。部分名酒開發(fā)品也是，有開發(fā)品此前一年能賣五六百萬，但現(xiàn)在頂多只能賣幾十萬，越來越難動銷�！焙贾菥粕汤钇剑ɑ�名）也指出，浙江白酒市場正加速往頭部、往名酒集中。

　　與此同時，浙江白酒市場的細(xì)分品類也在悄悄發(fā)生著變化�！敖衲暾憬�醬酒市場份額或降至30%左右，”多位酒商告訴酒業(yè)家，在醬酒回歸理性發(fā)展后，近年來，清香品類正在浙江市場強(qiáng)勢崛起，其中汾酒作為代表品牌，在浙江市場的增長極為迅猛。

　　“汾20、汾30今年在浙江起勢很猛，玻汾供不應(yīng)求，汾酒已是浙江市場增速高的品牌之一�！崩钇礁嬖V酒業(yè)家。

　　此外，此前有熟悉汾酒的行業(yè)專家曾向酒業(yè)家透露，在浙江市場，汾酒僅雙節(jié)（中秋+國慶）期間銷量就增長了25%-30%。

　　另據(jù)浙江商源集團(tuán)透露，其主要運營汾20、巴拿馬兩款產(chǎn)品，今年營收預(yù)計在5億元以上。

　　事實上，浙江過去幾年一直是汾酒的重點市場，2020年曾將包括浙江在內(nèi)的江南市場作為企業(yè)做大做強(qiáng)的“必爭之地”。而在2023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會上，汾酒表示：汾酒長江以南核心市場同比增長超30%，全國化進(jìn)程進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　針對汾酒在浙江市場的高增長，譚輝向酒業(yè)家分析，一方面是江浙口感偏綿柔，清香型酒在口味風(fēng)格上比較適合浙江人的飲酒偏好；另一方面，今年以來，300-500元價格帶在浙江市場動銷較好，也在一定程度上帶動了汾20的高增長。

　　值得一提的是，酒業(yè)家此次調(diào)研了解到，低度濃香在浙江市場也有著不錯的增量。

　　“杭州此前低度酒消費量較低，但現(xiàn)在郊縣地區(qū)基本都喝低度酒，婚宴條件好的都用低度國窖、低度五糧液和43度茅臺。蕭山是低度五糧液全國的市場，浙江也是43度茅臺的市場�！闭憬�捌益久食品有限公司總經(jīng)理謝炳松告訴酒業(yè)家，浙北環(huán)太湖區(qū)域的湖州、嘉興等地同樣以低度酒為主，兩地低度國窖市場份額在10億元以上。

　　在走訪中酒業(yè)家獲悉，與全國大部分酒類消費市場一樣，浙江白酒市場也面臨商務(wù)消費降級、團(tuán)購份額下滑等問題。

　　據(jù)李平觀察，今年浙江商務(wù)消費降級明顯，老酒的交易量大幅下滑，“80-90年代的老茅臺今年只賣出了十幾瓶，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)而喝2000年以后的老茅臺了，降級明顯。此外，其他高端產(chǎn)品的成交價也在下滑�！�

　　杭州老酒經(jīng)銷商齊盛（化名）也注意到這一現(xiàn)象，據(jù)他觀察，500-800元商務(wù)消費受影響較小，但千元以上高端商務(wù)消費卻有明顯下移，很多老酒愛好者已將目光轉(zhuǎn)向價格稍低的次新酒。

　　在商務(wù)消費降級的影響下，與之關(guān)聯(lián)度較高的團(tuán)購業(yè)務(wù)也受到了較大沖擊。“據(jù)我了解，今年很多酒商團(tuán)購業(yè)務(wù)下滑50%以上，更有甚者下滑了近九成�！睆垨|告訴酒業(yè)家，團(tuán)購業(yè)務(wù)是很多酒商利潤的重要支撐，據(jù)他觀察，如今不少團(tuán)購資源較差的終端店已經(jīng)扛不住了。

　　面對這些行業(yè)共性難題，浙江酒商如何應(yīng)對？

　　張東建議，酒商可以抱團(tuán)“開發(fā)”，集合多位酒商力量聯(lián)合開發(fā)一款或數(shù)款產(chǎn)品，以利潤型產(chǎn)品對沖危機(jī)�！氨�團(tuán)開發(fā)，不僅能降低單個酒商的開發(fā)成本，更能集合眾力培育市場，打造有動銷、有利潤的產(chǎn)品，提升自身盈利能力�！�

　　張東認(rèn)為，未來酒商生存之道在于定制酒、開發(fā)品，有實力的老酒商必須做開發(fā)。

　　謝炳松則建議強(qiáng)化C端管理，用好的產(chǎn)品做好C端。在他看來，未來三類煙酒店能存活：其一，有利潤型產(chǎn)品的煙酒店，如茶葉毛利高，有茶葉等高毛利產(chǎn)品的煙酒店更容易存活；其二，私域很廣的煙酒店，有足夠資源應(yīng)對危機(jī)；其三，思想轉(zhuǎn)變、從店轉(zhuǎn)商的煙酒店，如圍繞自己圈層，拿利潤型產(chǎn)品抱團(tuán)分銷，做大銷量。

　　“精細(xì)化、成本管理尤為重要，要利用好廠家的政策提高利潤水平�！蓖跣l(wèi)華告訴酒業(yè)家，面對行業(yè)低利潤的現(xiàn)狀，浙商糖酒正在積極進(jìn)行成本管理，如引導(dǎo)宴席、餐飲開瓶掃碼，“開瓶率提升10%，我們的利潤能提升100-200萬�！�

　　此外，王衛(wèi)華也建議廣大酒商積極擁抱頭部品牌，乘機(jī)拿下名酒代理權(quán)。據(jù)他透露，從2023年開始，浙商糖酒先后在各地市成立了5家分公司，并獲得了五糧液、劍南春、郎酒、洋河等品牌產(chǎn)品的授權(quán)，也取得了很好的動銷，如臺州分公司成立首年營收過億，今年預(yù)計營收破2億。

　　“在行業(yè)困難的時候，名酒代理越不掙錢，越是布局渠道的時機(jī)。等到行業(yè)好轉(zhuǎn)，名酒代理權(quán)就很難拿到了�！蓖跣l(wèi)華進(jìn)一步表示。（文章來源：酒業(yè)家）

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