今年，無疑是酒業(yè)人“體感偏冷”的一年。

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年，與去年同期相比，經(jīng)銷商、終端零售商在經(jīng)營方面，超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

　　但今天我們要討論的是，依然有人在存量環(huán)境中找到增量賽道——比如，光瓶酒賽道。

　　而光瓶酒賽道里的某些新秀和老饕，更是以逆勢狂奔的姿態(tài)，彰顯其卓越的韌性和價值潛力——比如，9.9元的奧樂齊，70元的寶豐自由愛......

　　微酒通過觀察幾位光瓶佼佼者，發(fā)現(xiàn)了它們的一些“共性”：那就是均以強勢品牌力為引 領(lǐng)，以硬核產(chǎn)品力為保 障。

　　而它們實實在在的增長，以什么為驅(qū)動呢？微酒認為，背后的驅(qū)動力各有不同，我們不妨從其“特性”中，找到一些屬于自己的啟迪。

　　01

　　低價消費驅(qū)動——代表產(chǎn)品為9.9元奧樂齊白酒

　　產(chǎn)自江蘇省宿遷市洋河鎮(zhèn)，500mL，濃香型純糧52度白酒，售價9.9元，自從今年6月在上海市的德國連鎖超市奧樂齊上架后，一度賣爆。

　　這款奧樂齊自有品牌的白酒，以超低價格打破了“白酒價高”的刻板印象，在互聯(lián)網(wǎng)掀起軒然大波，消費者紛紛在各類社交平臺“種草”，各類媒體也加入解讀陣營。

　　“品銷兩旺”是其顯著特色。微酒查詢奧樂齊小程序，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品詳情頁面顯示好評率達到了100 %，也有網(wǎng)友夸贊“9.9元還要啥自行車”、“果汁的價格，白酒的體驗”.....而具體銷量數(shù)據(jù)暫無法查證，但從大量消費者、媒體來源的信息可以看出，這款白酒多次上架便被搶一空。

　　微酒致電奧樂齊官方時，其工作人員再次印證了這一點：“這款白酒是我們最熱銷的產(chǎn)品之一，確實經(jīng)常在多個門店賣斷貨，甚至有大量外地消費者來電咨詢采購，但因為我們目前不提供外地郵寄服務，他們只能通過本地親友代購。”

　　之所以能夠迅速走紅，首先得益于它們極具吸引力的價格。在當前市場上，如此“低廉的價格+如此大容量”的白酒產(chǎn)品，無疑成功刺激到消費者的敏感神經(jīng)，尤其在魔都上海這樣一個“高冷感”的城市，極具反差的組合，讓消費者競相“嘗鮮”，并自發(fā)生產(chǎn)出大量戲謔式、易裂變的傳播內(nèi)容。

　　其次，得益于超出預期的品質(zhì)。奧樂齊工作人員對微酒表示“它并非酒精勾兌，而是產(chǎn)自江蘇洋河鎮(zhèn)的純糧白酒”，其瓶身上也清晰標注：濃香型純糧52度白酒，五種純糧配比，固態(tài)法白酒；在技術(shù)標準上，也符合GB/T10781.1（一級）的產(chǎn)品標準。

　　據(jù)微酒查證，這款奧樂齊白酒此前由四川省沁園春酒業(yè)生產(chǎn)，沁園春酒業(yè)工作人員曾解釋，該酒之所以能以如此低廉的價格銷售，主要在于發(fā)酵工藝的革新和分級儲存的優(yōu)化。此外，一位沁園春酒業(yè)的渠道商表示，他們采購的同樣是沁園春生產(chǎn)的固態(tài)法白酒，零售價也是十元左右，產(chǎn)品利潤空間相當可觀，達到30%以上。

　　如今奧樂齊悄然更換江蘇宿遷的生產(chǎn)廠家，不知是否與信息的過多曝光有關(guān)，但在微酒問詢關(guān)于廠家的更多信息時，奧樂齊工作人員表示保密。

　　無論如何，在“純糧固態(tài)”的基礎(chǔ)上，奧樂齊白酒已然做到了足夠的低價，而“低價高質(zhì)”是這個德國品牌一直堅持的品牌理念，使其以更有競爭力的價格沖擊市場。憑借這份低價策略，奧樂齊發(fā)展勢頭良好，目前在上海的門店數(shù)已提升至57家左右（奧樂齊所有中國區(qū)門店都在上海）。

　　隨著國內(nèi)消費市場發(fā)生變化，這兩年，消費者展現(xiàn)出更加理性的消費行為，既要省錢也要追求精致。奧樂齊中國董事總經(jīng)理Roman Rasinger亦表示，“中國消費者變得更加理性化，他們很在意自己的錢花在哪里，重視價格，同時也不降低對質(zhì)量的要求，這對奧樂齊來說是一個機會�！�

　　奧樂齊白酒的成功，與消費降級帶來的紅利不無關(guān)系，可以看到，這是一次經(jīng)典的“品牌理念與消費趨勢的同頻共振”。

　　值得關(guān)注的是，奧樂齊官方還承諾，未來將會進一步降低價格、惠利消費者，這對于中國白酒市場是否會造成更多影響，不妨拭目以待。

　　02

　　商超背書驅(qū)動——代表產(chǎn)品為寶豐自由愛

　　聯(lián)名合作那些有影響力、公信力的商超巨頭，正在成為酒企們的戰(zhàn)略選擇。

　　盒馬鮮生工作人員向微酒表示，目前盒馬共有3款在售的聯(lián)名白酒產(chǎn)品：與光良聯(lián)合開發(fā)的“五種糧食釀的酒”，售價33.9元；與汾陽王聯(lián)合推出的“清香壹號”，售價39.9元；與郎酒聯(lián)合推出的“精釀小郎酒”，售價21.9元，覆蓋濃香、清香、濃醬兼香三大品類。

　　微酒隨機定位北京區(qū)域一門店，發(fā)現(xiàn)以上3款產(chǎn)品月下單人數(shù)分別是1400人、2200人、1200人。

　　明顯看到，清香口感的“清香壹號”，在二鍋頭消費重地的北京更受歡迎。據(jù)了解，清香壹號分為兩款，紅蓋42度和黃蓋53度，標注“國標特級”字樣，不管是從度數(shù)、規(guī)格還是執(zhí)行標準，都有玻汾的影子，但清香壹號的優(yōu)勢在于，比盒馬售價45.9元的玻汾便宜6元。

　　該產(chǎn)品為今年6月上市，有數(shù)據(jù)顯示其單日銷量超過1000瓶，位列盒馬白酒品類的TOP級，而“五種糧食釀的酒”年銷量也能達幾十萬瓶，共同為盒馬光瓶酒“年均60%的高速增勢”作出貢獻。

　　但這個量級，與“自由愛1995”相比，還是顯得“遜色”了。

　　“自由愛1995”是胖東來與寶豐酒業(yè)推出的聯(lián)名定制酒。寶豐酒業(yè)透露，“?自由愛這款產(chǎn)品，工作日可以日銷3000-4000箱，周末和節(jié)假日差不多要到5000-7000箱�！�

　　多位來自河南地區(qū)的酒業(yè)人士紛紛表示，“這款產(chǎn)品的年度銷售額預計可達到約5億元的規(guī)模。”

　　寶豐自由愛的成功，不得不提其依附的胖東來——服務至上的特色競爭力，讓胖東來從一眾購物超市中突出重圍，完美滿足“人”的需求、提供“場”的背書、重新構(gòu)建了人對“貨”的信任，成了商超界的一股清流。

　　該產(chǎn)品定價70元/瓶，酒體年份、等級、成本等情況全部在瓶身上清晰標注：8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……除此之外，胖東來還將酒水保真理念落于行動——蓋章登記（凡是價格在300元以上的酒水，都會蓋上其印章，如果酒水出現(xiàn)質(zhì)量問題，憑此印章即可以索賠）。

　　據(jù)了解，每一瓶自由愛的凈利潤只有3.37元，不到5%的凈利率在白酒行業(yè)內(nèi)屬于低位水平，但也因此收獲了消費者的好感度。

　　對于寶豐酒業(yè)來說，多次與以嚴格標準著稱的胖東來攜手，也間接證實了寶豐酒的卓越產(chǎn)品力，顯著提升了寶豐品牌價值。借助胖東來的市場影響力和良好口碑，寶豐酒業(yè)亦在消費者心中建立起更優(yōu)質(zhì)、更可靠的品牌形象，對寶豐酒業(yè)全國化具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　03

　　光瓶仍有機會？

　　其實在2020年，胖東來就與寶豐酒業(yè)聯(lián)名推出“懟酒”，并由胖東來客群火速引爆、火遍全國，在懟酒因侵權(quán)問題停產(chǎn)之后，寶豐酒業(yè)又與胖東來推出“自由愛1995”，沿襲了懟酒的爆紅之路。

　　這也一定程度說明了，模式和要素若能“復制”，成功也可以被“復制”。

　　微酒相信，在未來的很長一段時間內(nèi)，仍會有其它光瓶酒產(chǎn)品，通過各種模式或要素的組合，形成驅(qū)動力量，創(chuàng)造新的增長點。

　　除了前文提及的低價消費驅(qū)動、商超背書驅(qū)動，還可以是名酒底蘊驅(qū)動：比如汾酒的玻汾，盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉曾表示，玻汾成功的一個要素是“汾酒的品牌和玻汾的產(chǎn)品底蘊”，作為“四大名酒”，“汾老大”在大眾心目中的地位極高，而且它對玻汾的賦能非常直接（直接以“汾”字作為名稱和包裝的主元素），最終成就這款年銷量約2億瓶的現(xiàn)象級光瓶；

　　可以是品類優(yōu)勢驅(qū)動：比如九江雙蒸推出的光瓶藍標系列，借助“米香白酒更健康”的品類優(yōu)勢，不到三年時間就完成了銷量從0到1.2億的躍升；

　　可以是政策紅利驅(qū)動：比如紅星前瞻性申請使用“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標志”，而2022年白酒新國標發(fā)生變化，政策帶來的連鎖反應助力紅星市場規(guī)模穩(wěn)步邁至40億元；

　　可以是場景營銷驅(qū)動：比如牛欄山于2023年、2024年聚焦餐飲消費場景，持續(xù)開展的“金標牛煙火氣餐廳榜”活動，讓戰(zhàn)略大單品“金標�！痹谌珖�多個城市實現(xiàn)品銷兩旺......

　　細數(shù)起來，光瓶賽道里的“成功機會”似乎更多，所以不管是頭部酒企還是區(qū)域酒企，都將光瓶戰(zhàn)略作為重點，紛紛發(fā)力，或?qū)⑵渥鳛榈诙?第三增長曲線、實現(xiàn)規(guī)模擴張的重要途徑，或作為全省化的核心抓手、全省市場布局的核心手段。

　　那光瓶酒的機會，是否有“道”可循？

　　北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬認為，未來，光瓶酒會呈現(xiàn)多個發(fā)展機會：從價格來看，大光瓶價格曲線呈現(xiàn)出30-80元腰部高速擴容帶，下線逐漸萎縮、上線持續(xù)突破，50元成為光瓶酒的黃金價格段，也是名酒發(fā)力的主流價格段，同時老玻汾、綠脖西鳳的快速增長也會促進腰部光瓶市場的進一步擴容；

　　從品類來看，大光瓶品類曲線將呈現(xiàn)濃清雙分天下的局面，尤其對于清香酒來說，新國標將促進光瓶酒升級，同時更有利于大清香擴容，如汾陽王、寶豐、黃鶴樓、衡水老白干、青花瓷等大清香光瓶酒熱現(xiàn)象；

　　從消費人群來看，三大新酒客將成為光瓶酒消費的主力軍：新中產(chǎn)新商務新酒客、新青年新酒客、她經(jīng)濟新酒客，因此光瓶酒的營銷要走時尚化、差異化、內(nèi)容種草的新路線。

　　無論如何，行業(yè)新周期內(nèi)，競爭結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)都將經(jīng)歷深刻變革，誰能夠迅速適應變化，誰就有望抓住光瓶酒機會。

　　中國酒業(yè)協(xié)會預計，2024年，國內(nèi)光瓶酒市場有望突破1500億元。如今行至2024年下半年，1500億的目標完成幾何，我們還不得而知，但大光瓶產(chǎn)業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)向上、容量向大、品類向新、營銷向精，毋庸置疑。（文章來源：微酒）

免責聲明：本站部分文章信息來源于網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載，出于傳遞更多信息之目的，并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如無意中侵犯了媒體或個人的知識產(chǎn)權(quán)，請來信或來電告之，本網(wǎng)站將第一時間做出處理，避免給雙方造成不必要的損失。