奧樂齊自營9.9元白酒被消費者搶 購；胖東來自有品牌“自由愛”，月銷量超過10萬箱；盒馬與光良合作的“五種糧食釀的酒”常年霸占盒馬濃香白酒銷量榜首，現(xiàn)又與清香汾陽王合作推出“清香壹號”，起勢甚猛……當前白酒市場競爭激烈，量利下滑成為常態(tài)，尤其大眾酒價位內(nèi)卷嚴重，中小型酒企生存空間受擠壓。在此背景下，新連鎖KA業(yè)態(tài)如胖東來、盒馬、奧樂齊等跨界推出自營白酒產(chǎn)品，卻迅速獲得消費者追捧。

　　白酒市場現(xiàn)狀復(fù)雜，商超自營白酒品牌的脫穎而出，不僅為自身開辟了新的增長點，也可能對白酒行業(yè)的未來格局產(chǎn)生影響，為行業(yè)帶來新的活力和變革機遇。

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　　白酒“縮量時代”的挑戰(zhàn)

　　近年來，白酒市場縮量趨勢明顯。

　　2024年上半年白酒上市企業(yè)業(yè)績普遍下滑，四川白酒產(chǎn)量同比下滑2.6%。近15年來，白酒供應(yīng)量占飲料酒總量的比重大幅下降，2023年白酒產(chǎn)能相比巔 峰期萎縮一半以上。并且很多行業(yè)專家和分析師認為，白酒行業(yè)短期內(nèi)不會改變縮量現(xiàn)實。

　　白酒市場呈現(xiàn)出“消費理性+價格理性”的雙理性消費特征，競爭愈發(fā)激烈，尤其是在中低端價位。大多數(shù)中小型酒企面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如何在名酒環(huán)伺的市場中突出重圍成為亟待解決的問題。

　　就在這樣的背景下，胖東來、盒馬、奧樂齊等連鎖商超品牌的自營白酒異軍突起，推出的自營白酒產(chǎn)品都取得了不錯的成績。要知道，如今的傳統(tǒng)商超中的白酒產(chǎn)品，因為無論是價格還是體驗方面都不占優(yōu)勢，銷量已經(jīng)大不如前。自營白酒的亮眼表現(xiàn)似乎為市場帶來了一些新的希望。

　　值得注意的是，這些商超自營白酒主要集中在百元以下價位。除了奧樂齊推出的售價9.9元的白酒外，胖東來的“玖”“自由愛”等自營白酒產(chǎn)品，定價分別為45元/瓶、70元/瓶，盒馬的“五種糧食釀的酒”“清香壹號”則定價在每瓶29.9元到39.9元。顯然，作為“非知名白酒”，需要低價來吸引消費者“嘗鮮”。

　　其次，這些商超對自營產(chǎn)品不會有太多的營銷推廣，一方面是控制價格和成本，過大的投入費用與產(chǎn)品定位背道而馳；另一方面，作為商超企業(yè)，本就是滿足自己的渠道銷售，主要是靠自然客流選購和消費者口碑，也沒有必要投入太多宣傳。

　　市面上低價白酒產(chǎn)品也不少，這些連鎖商超推出的自營白酒產(chǎn)品為什么能受消費者青睞？

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　　成本管理“大師”們的選擇

　　實際上，奧樂齊的9.9元白酒，胖東來的“自由愛”，盒馬的“五種糧食釀的酒”“清香壹號”等產(chǎn)品之所以能快速崛起，核心就在于它們滿足了雙理性時代下消費者追求的高性價比。

　　對于商超企業(yè)自身而言，自有品牌的占比與其毛利率息息相關(guān)，同樣的產(chǎn)品，他們能以更低的價格給到消費者，自身利潤也有所上升。在擁有足夠的信任度之后，這樣的產(chǎn)品顯然為商超和消費者帶來了雙贏。

　　胖東來、盒馬等連鎖商超品牌，一直以來都是成本控制的大師，它們能夠在海量商品中，精準地選擇出最質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，為消費者提供高性價比的購物體驗。這一優(yōu)勢，在它們跨界推出自營白酒時，得到了充分地體現(xiàn)。

　　以盒馬為例，近年來，盒馬不斷提級白酒戰(zhàn)略，加碼自有品牌，力求在白酒市場中占據(jù)一席之地。在自營白酒的選擇上，盒馬注重在品質(zhì)與性價比的雙重保 障。

　　與光良聯(lián)名推出的“五種糧食釀的酒”采用傳統(tǒng)五糧固態(tài)發(fā)酵工藝，主打“自然本味，純糧釀造”，在品質(zhì)的同時兼顧了性價比，贏得了消費者的廣泛好評，很快成為其銷冠產(chǎn)品。今年攜手汾陽王推出的“清香壹號”也是銷量、口碑在線。

　　胖東來的策略與盒馬類似，聯(lián)合河南名酒寶豐，推出了懟酒、自由愛1995、玖等產(chǎn)品，銷量和復(fù)購率都十分亮眼，以自由愛1995為例，月銷量可以突破10萬箱以上，這一銷量是僅僅通過13家胖東來門店實現(xiàn)的。

　　此外，德國連鎖超市ALDI奧樂齊則選擇了極端的低價策略，推出了9.9元的白酒產(chǎn)品，以滿足消費者對高性價比白酒的需求。

　　這些品牌的成功，得益于連鎖商超品牌在成本控制方面的優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是它們推出的產(chǎn)品精準把握住了當下大眾酒消費者的真實需求。

　　那么，這些商超自營白酒的出色表現(xiàn)，對于整個行業(yè)格局會帶來怎樣的影響？未來又能否持續(xù)發(fā)展？

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　　雙理性時代下“自營白酒”有更多可能？

　　從國內(nèi)的胖東來和盒馬來看，這些商超自營白酒雖然沒有太廣泛的品牌宣傳，只是以不錯的品質(zhì)和超高性價比贏得了消費者的青睞。這些品牌發(fā)力點大多集中在大眾口糧酒領(lǐng)域，市場占有率也相對較低，對行業(yè)格局顯然不會有太大的影響。

　　然而，正是這些看似不起眼的品牌，卻在一定程度上反映了雙理性時代下大眾消費層級對白酒品牌和產(chǎn)品的需求。在當前雙理性時代，消費者對于白酒的選擇變得更加謹慎和挑剔，他們會不斷平衡對白酒品質(zhì)和價格的心理預(yù)期，這一變化，為自營白酒的發(fā)展提供了廣闊的空間。

　　此外，商超開發(fā)自有酒水品牌，也給具備生產(chǎn)釀造能力，但缺乏品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢的供應(yīng)鏈酒企帶來了新的機遇，當然也提出了更高的要求。

　　實際上，消費者需求變化帶來的影響并非局限于這些連鎖商超渠道，在價格影響較明顯的大眾酒價位，性價比突出的產(chǎn)品在當下環(huán)境中都會取得不錯的表現(xiàn)，商超渠道的優(yōu)勢在于其品牌多年積累的口碑、對產(chǎn)品品質(zhì)的帶給消費者的信任感。

　　商超自營白酒的崛起，為白酒市場帶來了新的生機與活力。在縮量時代的背景下，這些品牌以不錯的品質(zhì)、超高性價比為核心優(yōu)勢，成功吸引了消費者的注意。

　　雙理性時代下，隨著消費者對白酒品質(zhì)和性價比要求不斷提高，自營白酒有望成為白酒市場中的一股重要力量，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新的動力。

　　值得關(guān)注的是，雖然目前“自營白酒”受渠道所限只在一些連鎖商超流行，但不排除未來其拓展到其他渠道的可能性。（文章來源：微酒）

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