近期，隨著A股白酒上市公司2024年三季報(bào)的發(fā)布，19家上市企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)再次成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。

　　19家白酒上市企業(yè)前三季度實(shí)現(xiàn)營收總計(jì)3398.34億元，較去年同期增長10.42%，凈利潤總額1317.72億元，同比增長10.86%。盡管面臨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，白酒行業(yè)依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的增長韌性，整體盈利能力也仍在持續(xù)提升。

　　銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)作為衡量企業(yè)銷售成本的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，一方面可以了解企業(yè)市場(chǎng)投入情況，另一方面也是衡量品牌優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)營銷效率的重要依據(jù)。

　　微酒重點(diǎn)梳理了19家白酒上市企業(yè)的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)，旨在通過對(duì)比分析，了解這些企業(yè)在業(yè)績變化的背后，是否與銷售費(fèi)用密切相關(guān)？

　　01總金額超338億，持續(xù)增長的銷售費(fèi)用

　　今年前三季度，19家白酒上市企業(yè)的整體銷售費(fèi)用達(dá)338.4億元。其中五糧液以77.89億元位居榜首，緊隨其后的是古井貢酒，其銷售費(fèi)用為48.23億元，而皇臺(tái)酒業(yè)則以0.28億元墊底。

　　整體來看，19家企業(yè)的銷售費(fèi)用較去年同期增長12.44%，這一增幅超過了總營收和凈利潤的增幅。

　　在19家企業(yè)中，有13家銷售費(fèi)用同比增長，占比近七成。其中貴州茅臺(tái)以高達(dá)38.26%的增幅位列第 一，伊力特和五糧液分別以25.83%和25.08%的增幅緊隨其后。這反映出，在行業(yè)調(diào)整期，絕大多數(shù)白酒上市企業(yè)仍然堅(jiān)定決心加大市場(chǎng)拓展和品牌塑造的投入。

　　值得一提的是，在銷售費(fèi)用增長的同時(shí)，汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒等6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收增幅超過銷售費(fèi)用增幅，顯示出較強(qiáng)的市場(chǎng)把控能力。

　　其中，老白干和水井坊在銷售費(fèi)用負(fù)增長的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了營收的正增長，進(jìn)一步凸顯了這兩家企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和運(yùn)營效率。

　　然而，也有企業(yè)在加大市場(chǎng)投入后，并未能如愿獲得相應(yīng)的營收增長。在銷售費(fèi)用增長的13家企業(yè)中，有7家企業(yè)的營收增幅未能跑贏銷售費(fèi)用增幅。例如，洋河和金種子酒在銷售費(fèi)用增加的同時(shí)，營收卻出現(xiàn)了下滑。

　　02

　　誰更會(huì)花錢？

　　對(duì)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，銷售費(fèi)用作為企業(yè)在市場(chǎng)投入的直接體現(xiàn)，不僅反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)拓展的重視程度，也間接揭示了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度及企業(yè)營銷策略的回報(bào)效果。

　　而銷售費(fèi)用率作為衡量企業(yè)銷售費(fèi)用投入效率的關(guān)鍵指標(biāo)，其高低直接反映了企業(yè)在創(chuàng)造相同營收時(shí)所花費(fèi)的費(fèi)用多少。

　　而在這一指標(biāo)上，各家白酒企業(yè)表現(xiàn)各異。

　　其中，迎駕貢酒雖在營收上處于中等水平，但其銷售費(fèi)用率卻緊隨茅臺(tái)之后。

　　必須說明的是，名酒的品牌優(yōu)勢(shì)并不總是與營銷費(fèi)效比呈正相關(guān)。酒鬼酒以高達(dá)39.97%的銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，而茅臺(tái)、汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)、迎駕貢酒等企業(yè)則憑借個(gè)位數(shù)的銷售費(fèi)用率展現(xiàn)出卓越的費(fèi)用控制能力。尤其是茅臺(tái)，其銷售費(fèi)用率僅為3.44%。

　　值得注意的是，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率雖低，但在品牌建設(shè)和市場(chǎng)投入的精準(zhǔn)度上卻在不斷加強(qiáng)。

　　回顧2024年前三季度，從茅臺(tái)酒節(jié)的舉辦，到全國各地的茅臺(tái)韶華系列文化活動(dòng)，再到茅臺(tái)傳承人大會(huì)暨i茅臺(tái)上線兩周年活動(dòng)，茅臺(tái)通過一系列高規(guī)格的品牌營銷活動(dòng)，不僅提升了品牌美譽(yù)度，也進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的地位。

　　除了茅臺(tái)以外，還有幾家企業(yè)同樣值得關(guān)注。

　　例如，近年來極為重視品牌建設(shè)的古井貢酒，其在市場(chǎng)投入一直保持上升姿態(tài)，2024年前三季度銷售費(fèi)用總額更是超過了貴州茅臺(tái)。

　　在這背后，古井貢酒一方面延續(xù)了與央視春晚的合作，同時(shí)冠名央視戲曲晚會(huì)、中國詩詞大會(huì)，打造了“桃花春曲節(jié)”“秋釀大典”等文化與品質(zhì)IP。

　　此外，其還舉辦了首屆“古井貢酒·年份原漿三貢節(jié)”。雖然高銷售費(fèi)用在一定程度上影響了其利潤率，但也為其換來了營收和凈利潤的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度營收增幅高達(dá)19.53%，位居行業(yè)榜首。

　　與此同時(shí)，老白干和水井坊兩家企業(yè)也展現(xiàn)出了良好的市場(chǎng)適應(yīng)能力和運(yùn)營效率。它們?cè)阡N售費(fèi)用負(fù)增長的情況下，依然實(shí)現(xiàn)了營收的正增長。以水井坊為例，其費(fèi)用率自2017年以來持續(xù)下降，顯示出企業(yè)在費(fèi)用管理上的不斷優(yōu)化和提升。

　　銷售費(fèi)用“啟示錄”

　　白酒企業(yè)在市場(chǎng)投入和成本控制方面的表現(xiàn)各不相同，但那些能夠精準(zhǔn)投入、運(yùn)營的企業(yè)往往能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。

　　在微酒看來，無論是茅臺(tái)的持續(xù)品牌建設(shè)，還是古井貢酒的市場(chǎng)投入加碼，亦或是老白干和水井坊的費(fèi)用管控優(yōu)化，都反映出在弱周期下，企業(yè)不僅需要敢于投入，更要善于管理，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

　　而從本次三季報(bào)銷售費(fèi)用及營收的變化中，也可以得到三點(diǎn)啟示：

　　首先，銷售費(fèi)用的投入與回報(bào)并非簡單的線性關(guān)系。一方面，適度的銷售費(fèi)用投入能夠帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L，如古井貢酒所展示的；另一方面，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，單純依靠銷售費(fèi)用的增加也未必能確保營收的增長。

　　其次，白酒上市企業(yè)銷售費(fèi)用的增長仍將持續(xù)。即便如茅臺(tái)這樣業(yè)內(nèi)銷售費(fèi)用率低的企業(yè)，依舊在大幅度提升銷售費(fèi)用。這或許與當(dāng)下的競(jìng)爭環(huán)境有關(guān)，面臨行業(yè)調(diào)整期不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭，即便是體量大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力出色的名酒企業(yè)，在如今“縮量競(jìng)爭”的市場(chǎng)中想保持增量也需要更大的投入。

　　第三則是行業(yè)競(jìng)爭加劇，企業(yè)在加大銷售費(fèi)用投入的同時(shí)，更需具備對(duì)成本的精準(zhǔn)把控和對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的利用能力。過高的銷售費(fèi)用投入也可能導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降，如部分企業(yè)就出現(xiàn)銷售費(fèi)用增長未帶動(dòng)營收、利潤增長的情況。

　　總的來看，本次季報(bào)各家企業(yè)銷售費(fèi)用的變化較為真實(shí)的反映了當(dāng)下白酒企業(yè)的生存現(xiàn)狀，但必須說明的是，站在長周期來看，當(dāng)季的數(shù)據(jù)并不能完整地體現(xiàn)這些企業(yè)的品牌力、競(jìng)爭力的變化，因?yàn)樵谄放茖用娴耐度胪�往是具備前置性的，其產(chǎn)生的效果則會(huì)延后體現(xiàn)出來，因此未來各家白酒上市企業(yè)將會(huì)如何發(fā)展，微酒也將持續(xù)保持關(guān)注。（文章來源：微酒）

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