隨著近年來(lái)“早C晚A”“便利店調(diào)酒”等話題的不斷推動(dòng)，千億級(jí)的微醺生意正在瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的酒桌。

　　結(jié)束職場(chǎng)上的忙碌，回到家開(kāi)上一罐低度小酒，成為了很多年輕人排解一天壓力的方式。在年輕人需求的推動(dòng)下，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6341億元，2018年至2022年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.3%。

　　餐桌上

　　“爹”味兒的退潮

　　與年輕人對(duì)低度小酒需求的急劇增長(zhǎng)相對(duì)的是，傳統(tǒng)高度數(shù)白酒的銷(xiāo)量下跌。前些時(shí)間我們報(bào)道過(guò)白酒市場(chǎng)上出現(xiàn)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象（白酒價(jià)格大面積倒掛，“漲價(jià)去庫(kù)存”也不好使了）。很難想象，在2020~2021年間，白酒企業(yè)股價(jià)的節(jié)節(jié)攀升，白酒被視為高穩(wěn)定性的投資品。但其實(shí)白酒的產(chǎn)量多年來(lái)卻連連跌落。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年以來(lái)全國(guó)白酒產(chǎn)量逐漸減少。其中，2018年的產(chǎn)量相較2017年下降幅度超過(guò)27%，一直到2022年仍處于負(fù)增長(zhǎng)情況。原本在2017年能達(dá)到1198萬(wàn)千升的產(chǎn)量下滑到2022年的671.2萬(wàn)千升。

　　白酒產(chǎn)量、價(jià)格下跌背后的原因并不難理解，很多白酒企業(yè)希望開(kāi)拓年輕人市場(chǎng)，卻舉步維艱。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的便捷交流，業(yè)務(wù)開(kāi)展也不必再依賴商務(wù)酒局，白酒傳統(tǒng)的商務(wù)應(yīng)酬市場(chǎng)，也隨之減少。在酒桌文化被逐步拋棄的今天，酒類(lèi)所代表的社交意義正在減弱，而自飲酒的比例則開(kāi)始增長(zhǎng)。

　　曾幾何時(shí)，一家子人坐在餐桌前，父輩喝著白酒，小輩們喝著飲料。一杯酒下肚，話匣子打開(kāi)，在酒精的作用下，餐桌上的氛圍就活躍了起來(lái)。然而這樣的場(chǎng)景正變得越來(lái)越少見(jiàn)。今年父親節(jié)，《中國(guó)新聞周刊》針對(duì)中國(guó)父親飲酒問(wèn)題展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。從近千份飲酒男性的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)76%的人將飲酒原因選成小酌怡情，而不愛(ài)喝，但又不得不喝的場(chǎng)合飲酒的人群只有不到兩成。

　　以商務(wù)應(yīng)酬，或是親朋社交為場(chǎng)景的白酒消費(fèi)減弱，盡管以男性主導(dǎo)的酒桌文化依然廣泛存在，但不少飲用者仍積極投向了低度酒的懷抱。

　　年輕消費(fèi)者需求之變

　　在奶茶與咖啡中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代消費(fèi)者，在更加年輕化的低度潮飲中找到了共同語(yǔ)言。要微醺不要醉，可以獨(dú)酌可以社交，酒只是一種調(diào)劑生活的飲品，低度酒讓忙碌一天的年輕人尋求到片刻的慰藉，而不必承受高酒精攝入后第二天的宿醉難受。

　　此消彼長(zhǎng)下，低度酒迎來(lái)了爆發(fā)。前段時(shí)間，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，高端白酒增長(zhǎng)乏力，一二線白酒出現(xiàn)價(jià)格倒掛，白酒市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。與之相比，2021年中國(guó)低度酒規(guī)模在150億~200億元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率30%。

　　甚至無(wú)酒精的酒飲品類(lèi)，在2022年也迎來(lái)了22%的驚人增幅。年輕消費(fèi)者對(duì)酒飲的品類(lèi)邊界感很模糊，只要好喝一切都好說(shuō)。甚至“飲酒”的范圍也沒(méi)必要局限在“酒”本身，越來(lái)越多廠家開(kāi)始推出含酒的冰淇淋就是例子。茅臺(tái)在各城市開(kāi)的冰淇淋店依然紅火，甚至還賣(mài)起了加了茅臺(tái)的咖啡，將“早C晚A”融合得緊緊的。

　　高端一點(diǎn)的超市冰柜里也很容易就能找到像獺祭、十四代等的清酒雪糕。盡管價(jià)格都很容易“背刺”年輕人的荷包，但從小紅書(shū)上數(shù)萬(wàn)的筆記可以看出，年輕消費(fèi)者對(duì)好吃有趣的“酒”還是很舍得“投幣支持”的。

　　另一低度酒的趨勢(shì)還體現(xiàn)在雞尾酒的日趨紅火。打開(kāi)外賣(mài)軟件，現(xiàn)調(diào)雞尾酒的外賣(mài)服務(wù)正在成都、杭州、北京、上海、廣州等地悄然登場(chǎng)。相比起約上三兩好友泡吧，雞尾酒外賣(mài)為“社恐”人士提供了慰藉良夜的又一份選擇。

　　年輕消費(fèi)者需要更為個(gè)性化的選擇，沒(méi)問(wèn)題，自制調(diào)酒安排上。便利店調(diào)酒的話題前幾年的大火，催生出了“小罐酒”的大生意。

　　少喝、喝好

　　近日，淘寶發(fā)布《2023年度小罐酒報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，平臺(tái)上330ml以下的酒銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了40%，近期有超10萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)這種容量較小的酒類(lèi)。

　　喝得少，喝的好是當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)觀念的主流。各大廠商也紛紛推出自家的“迷你版”小酒。一直想要與年輕人更貼近的傳統(tǒng)白酒大廠也紛紛把酒越做越小，去年，茅臺(tái)推出了迷你飛天53度100ml貴州茅臺(tái)酒；而郎酒2023年發(fā)布的百億兼香戰(zhàn)略中，小郎酒也被提到了發(fā)展的重要位置。

　　而以往洋酒品牌推出的“小酒版”也在電商上賣(mài)得越來(lái)越紅火。據(jù)《2023年度小罐酒報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，“小酒版”的洋酒在618促銷(xiāo)期間增長(zhǎng)了54%，而國(guó)產(chǎn)白酒的小酒也增長(zhǎng)超過(guò)120%。小罐酒的主力消費(fèi)人群是70后和80后為主。除了烈酒品類(lèi)的小酒，很多啤酒品牌也推出了330ml以下的小罐產(chǎn)品。這些小罐酒的流行，是消費(fèi)者健康理性的消費(fèi)觀念所推動(dòng)——要喝好，別喝醉。

　　不管是低度酒的流行，還是小罐酒的興起，都揭示著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)酒飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變。酒飲被賦予流行文化的屬性，更多的廠商開(kāi)始挖掘如何用更貼近年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言去推銷(xiāo)自家產(chǎn)品。面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量可能并不足以帶來(lái)銷(xiāo)售，如何找到能刺激年輕消費(fèi)者情緒的營(yíng)銷(xiāo)方式，更需要商家們下功夫。（文章來(lái)源：葡萄酒雜志）

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